Logo設(shè)計(jì)中的字形搭配（摘自網(wǎng)絡(luò)KGdesign）

在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，所有人都是字形的消費(fèi)者。我們每天通過媒體廣告等大量接觸的各類字體字形，字體和字形其實(shí)在我們的生活中一直扮演著重要卻備受忽視的角色，然而大部分的時(shí)間里我們都并沒有意識(shí)到這點(diǎn)。

這是adidas（ 無襯線體）和pizzahut（現(xiàn)代手寫體） 的品牌標(biāo)準(zhǔn)字，字形上有著很明顯的區(qū)別。從設(shè)計(jì)心理學(xué)來講，一般無襯線體會(huì)顯得更嚴(yán)謹(jǐn)，而現(xiàn)代手寫體會(huì)讓人親切放松，不過“嚴(yán)謹(jǐn)”的餐飲品牌和“放松”的運(yùn)動(dòng)品牌聽起來也沒什么不好，這其中的風(fēng)格應(yīng)該如何去抉擇？

在實(shí)際的商業(yè)案例中，設(shè)計(jì)師和企業(yè)決策者該如何更好權(quán)衡品牌風(fēng)格與視覺語言表達(dá)上的差異？
在Logo設(shè)計(jì)中，字形的作用之一便是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者，決定相信哪一個(gè)產(chǎn)品能幫助完成他們所期望的專業(yè)工作。

現(xiàn)在你想要控告開發(fā)商的施工漏洞，僅通過查看名片，你會(huì)雇傭以上哪一位律師？

如果是家人生病需要咨詢一位中醫(yī)呢？以上三位你會(huì)選擇誰？
每個(gè)人都會(huì)有自己的判斷，那么請(qǐng)回想一下你做這個(gè)判斷的依據(jù)是什么：是什么讓你覺得這名律師和醫(yī)生比其他兩位更值得信任？受眾對(duì)字形的理解會(huì)隨著時(shí)間和社會(huì)環(huán)境的變化而改變，那么設(shè)計(jì)師呢？是什么讓設(shè)計(jì)師決定選擇某種字形？審美、經(jīng)驗(yàn)、還是直覺？
字形的選擇與Logo設(shè)計(jì)本身遵循相同的法則——那就是直觀迅速地反映出客戶對(duì)品牌，或者說對(duì)產(chǎn)品的期待。人會(huì)被映射私人審美觀的產(chǎn)品所吸引，就像是一種潛意識(shí)的價(jià)值認(rèn)同。我們通過字形來與品牌互動(dòng)，我們認(rèn)同我們所選擇的報(bào)紙和它所代表的價(jià)值觀；我們放進(jìn)購(gòu)物車的商品、吃飯的小店、穿著的服裝、駕駛的汽車都從某個(gè)側(cè)面代表了我們自己。就好像當(dāng)你注意到某個(gè)人的穿衣風(fēng)格和整個(gè)環(huán)境不相搭配，或者是他的措辭與肢體語言并不契合，你就會(huì)對(duì)他傳達(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)出懷疑或者反感。同樣的，如果設(shè)計(jì)師如果在Logo設(shè)計(jì)中搭配與圖形傳達(dá)含義不同風(fēng)格的字形，也會(huì)極大的降低品牌整體形象的說服力。
當(dāng)然，風(fēng)格本身是一個(gè)很抽象的詞匯。具體到字形的選擇和設(shè)計(jì)上需要考慮三個(gè)重點(diǎn)

1、字形的時(shí)間信息

2、字形的空間信息

每個(gè)字形如同藝術(shù)館里的畫作，在設(shè)計(jì)創(chuàng)造伊始就烙下了那個(gè)時(shí)代的印記。一代又一代的字體設(shè)計(jì)師用他們自己的方式記錄著社會(huì)的變遷和發(fā)展。從高雅到市井，一個(gè)時(shí)代的字形總是能夠充分的涵蓋當(dāng)時(shí)人們廣泛的美學(xué)品味和生活感。而學(xué)習(xí)的方式也相對(duì)簡(jiǎn)單：查閱對(duì)應(yīng)時(shí)代的照片或者印刷資料。

3、字形的情緒信息

潛意識(shí)與習(xí)慣就能讓人理解字形中反映出的情緒，而挑選與設(shè)計(jì)帶有特定情緒的字形則需要一些訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)。以下是我個(gè)人的一些理解：

簡(jiǎn)潔的線條通常意味著現(xiàn)代，繁復(fù)的裝飾則更多的表達(dá)復(fù)古與傳統(tǒng)

粗壯的字形看起來像是在吼叫，纖細(xì)的則會(huì)讓人覺得從容和優(yōu)雅

向右傾斜在所有自左向右閱讀的國(guó)家都代表速度與前進(jìn)，而垂直的線條意味著穩(wěn)定與沉著

圓潤(rùn)的字形看起來總是甜蜜和親切的，尖銳的角狀結(jié)構(gòu)卻可以使文字看起來酸澀或者帶有刺激性

另一個(gè)小技巧便是字間距越寬可以類比為語速越慢，反之則代表語速越快。
 一個(gè)合格的品牌設(shè)計(jì)師在完成設(shè)計(jì)作品時(shí)必然要考慮與受眾的情感連接，那么當(dāng)你選擇字形時(shí)就得優(yōu)先思考這個(gè)“受眾”到底是誰。畢竟沒有人能做出讓所有人都喜歡的Logo，也不會(huì)存在讓所有人都欣賞的字形。你和老板說話的方式與你和孩子說話的方式必然有所不同，在商業(yè)上，使用適合這個(gè)產(chǎn)業(yè)的字形風(fēng)格，就是使用對(duì)方已經(jīng)懷有認(rèn)同感的語言。
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